Volkswagen vs Tesla

Volkswagen VS Tesla: la batalla del marketing ‚ö°ūüöė

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Dudaba de si escribir o no sobre este tema, porque en principio trato de enfocarme en contenido más innovador. Pero me parecía que condensaba de manera muy acertada dos tendencias importantes: por una parte la responsabilidad social corporativa y los criterios  ESG ( que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo que se tienen en cuenta a la hora de invertir en una empresa) y la implicación activa de la dirección ejecutiva en el marketing empresarial a través de la redes sociales.

El contexto de la batalla entre Volkswagen y Tesla

Volkswagen ha estado de manera consistente en el top 3 de las mayores firmas de autom√≥viles del mundo desde hace d√©cadas. Hasta hace relativamente poco, los fabricantes japoneses como Toyota parec√≠an ser su mayor y √ļnica amenaza. Que una startup estadounidense pudiera llegar a hacerle sombra no entraba en los c√°lculos de las cabezas pensantes del grupo germano.

Tesla est√° creciendo cada vez m√°s, aumentando el n√ļmero de modelos y de f√°bricas. Una de ellas est√° ubicada en pleno coraz√≥n de la industria del autom√≥vil europeo, en las inmediaciones de Berl√≠n. Los directivos de la todopoderosa industria europea del autom√≥vil percibieron el movimiento de Elon Musk como un verdadera osad√≠a.

Volkswagen us√≥ desde su nacimiento el mejor talento mundial (sobre todo desde la agencia DDB) para concebir extraordinarias e ic√≥nicas campa√Īas publicitarias. A lo largo de los a√Īos, la consistencia y brillantez de sus piezas, tanto gr√°ficas como audiovisuales, solidificaron una imagen de marca excepcional. Tanto es as√≠ que pod√≠an permitirse aumentar sus precios y obtener mejor margen que el resto de fabricantes generalistas.

VW Think Small

Pero lleg√≥ 2015 y con √©l el medi√°tico y sonoro ‘Dieselgate’, un esc√°ndalo may√ļsculo por la manipulaci√≥n de las cifras de emisiones de 11 millones de veh√≠culos. Las acciones de Volkswagen AG se desplomaron, sus directivos tuvieron que renunciar y miles de millones en indemnizaciones hicieron saltar por los aires las finanzas del grupo.

Volkswagen se convirti√≥ as√≠ en el referente de la deshonestidad y la contaminaci√≥n de la industria, mientras que Tesla comenz√≥ su ascenso mete√≥rico a lomos de un coche el√©ctrico objeto de deseo y un CEO ‘cool’ que no hace sino congregar y entusiasmar cada vez a m√°s compradores con su visi√≥n de un futuro sin humos.

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Una nueva Volkswagen limpia y digital para ganar la partida a Tesla

Justo 5 a√Īos despu√©s del ‘Dieselgate’ se present√≥ el trabajo de rebrading¬†que cristalizaba y hac√≠a tangible la nueva estrategia global. Volkswagen llevaba desde los a√Īos 60 sin cambiar su tipograf√≠a ni el layout de sus gr√°ficas, por lo que fue un paso m√°s atrevido de lo que pudiera a priori parecer.

Se quería hacer borrón y cuenta nueva, cambió por completo el enfoque que tenían sobre cómo presentar sus coches, siendo ahora las personas y sus vivencias el centro de la comunicación. Los colores son más vibrantes, hay una mayor inclusividad racial y la voz del claim sonoro que cierra todas las piezas audiovisuales es por primera vez la de una mujer.

La responsabilidad social corporativa de la marca, que qued√≥ en entredicho tras el ‘Dieselgate’, comenz√≥ a tomar cada vez mayor relevancia.

Nueva imagen de marca de Volkswagen

Volkswagen se pone las pilas, ¬ęno acabaremos como Nokia¬Ľ

Volkswagen tiene dos grandes retos por delante ahora mismo:

  • No convertirse en una empresa del pasado.
  • Aumentar su capitalizaci√≥n burs√°til.

Y una pieza clave para resolverlos es su Director Ejecutivo, Herber Diess. El¬† CEO alem√°n, de 62 a√Īos, tiene muy claro en lo que la marca no debe convertirse: Nokia. No es casual que en declaraciones a la prensa escogiese este ejemplo, ya que Nokia evoca un marco mental (especialmente para los europeos de herido orgullo) que urge a una toma r√°pida de decisiones.

El CEO de Nokia, Stephen Elo publica una carta titulada ‘The Burning Platform’, que hace una analog√≠a entre la situaci√≥n de un trabajador de una plataforma petrol√≠fera del Mar del Norte completamente asediada por las llamas y la situaci√≥n de la compa√Ī√≠a que dirig√≠a. En uno de los p√°rrafos queda patente el declive que iba a experimentar Europa frente al auge de las grandes tecnol√≥gicas californianas:

Nuestros competidores no nos est√°n quitando cuota de mercado con dispositivos; Est√°n quit√°ndonos cuota de mercado con un ecosistema completo. Lo que quiere decir que vamos a tener que decidir como o bien construimos, catalizamos o nos unimos a un ecostema.

Probablemente a Herber Diess tambi√©n le est√° quitando el sue√Īo que la automovil√≠stica de moda sea en realidad m√°s bien una empresa tecnol√≥gica nacida en el mismo lugar que las que enterraron al una vez l√≠der mundial de la telefon√≠a m√≥vil. NOTA: Mientras escribo esta entrada, unos usuarios del foro Reddit se pusieron de acuerdo para resucitar en bolsa compa√Ī√≠as como Nokia o Blackberry, incrementando su capitalizaci√≥n burs√°til apostando a la contra de los fondos de Wall Street.

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La jugada maestra del CEO de Volkswagen

Estamos en una era completamente distinta a la de los d√≠as dorados de Volkswagen. Herber Diess y el equipo de marketing de Volkswagen lo saben y han decidido atacar a Tesla con sus propias armas, a golpe de tweet…

En la que es una de las acciones de relaciones p√ļblicas m√°s inteligentes de los √ļltimos tiempos, Herber aprovecha una visita de Elon Musk a Berl√≠n en la que controlaba la marcha de su nueva gigafactor√≠a para invitarlo a probar el primer el√©ctrico de masas de Volkswagen: el ID.3.

 

Tras colgar el video en LinkedIn, todos los medios especializados se hicieron eco de la noticia. De hecho, el titular lo dio el propio Musk tras probar en una pista del aeropuerto la aceleraci√≥n del compacto: ¬ęPara no ser un coche deportivo, es bastante bueno¬Ľ. Como no hay oferta suficiente de veh√≠culos el√©ctricos, los actuales due√Īos y posibles compradores conducen en su mayor√≠a teslas. Con esta acci√≥n consiguieron llegar a ellos con un veh√≠culo m√°s econ√≥mico, validado en cierta medida por el gur√ļ de la electrificaci√≥n.

Volkswagen busca la confrontación polarizada que tan buenos resultados les da a Coca-Cola y Pepsi o Samsung y Apple. Asociarse con el líder del top of mind de la categoría. De hecho, si la publicación en LinkedIn fue efectiva, el primer tweet de Herbert no pudo hacer más evidente su estrategia:

A d√≠a de hoy, la √ļltima intervenci√≥n de Herbert Diess en Twitter ha sido para buscar de nuevo que los medios digitales se hagan eco de sus palabras, ofreciendo a Joe Biden sus ID.4 para sustituir a modelos de gasolina del gobierno norteamericano.

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Si Volkswagen se va a comprometer en hacer de Herbert el mismo tipo de ‘CEO espect√°culo’ que Musk para generar discusi√≥n y trasladar a su vez la visi√≥n el√©ctrica y digital de la marca, lo descubriremos con el tiempo. Lo que s√≠ es seguro es que el marketing y la publicidad que funcion√≥ para el gigante que quemaba petr√≥leo, no¬† funcionar√° con la empresa de mobilidad digital que es la Volkswagen del futuro inmediato.

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