Dudaba de si escribir o no sobre este tema, porque en principio trato de enfocarme en contenido más innovador. Pero me parecía que condensaba de manera muy acertada dos tendencias importantes: por una parte la responsabilidad social corporativa y los criterios ESG ( que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo que se tienen en cuenta a la hora de invertir en una empresa) y la implicación activa de la dirección ejecutiva en el marketing empresarial a través de la redes sociales.
El contexto de la batalla entre Volkswagen y Tesla
Volkswagen ha estado de manera consistente en el top 3 de las mayores firmas de automóviles del mundo desde hace décadas. Hasta hace relativamente poco, los fabricantes japoneses como Toyota parecían ser su mayor y única amenaza. Que una startup estadounidense pudiera llegar a hacerle sombra no entraba en los cálculos de las cabezas pensantes del grupo germano.
Tesla está creciendo cada vez más, aumentando el número de modelos y de fábricas. Una de ellas está ubicada en pleno corazón de la industria del automóvil europeo, en las inmediaciones de Berlín. Los directivos de la todopoderosa industria europea del automóvil percibieron el movimiento de Elon Musk como un verdadera osadía.
Volkswagen usó desde su nacimiento el mejor talento mundial (sobre todo desde la agencia DDB) para concebir extraordinarias e icónicas campañas publicitarias. A lo largo de los años, la consistencia y brillantez de sus piezas, tanto gráficas como audiovisuales, solidificaron una imagen de marca excepcional. Tanto es así que podían permitirse aumentar sus precios y obtener mejor margen que el resto de fabricantes generalistas.
Pero llegó 2015 y con él el mediático y sonoro ‘Dieselgate’, un escándalo mayúsculo por la manipulación de las cifras de emisiones de 11 millones de vehículos. Las acciones de Volkswagen AG se desplomaron, sus directivos tuvieron que renunciar y miles de millones en indemnizaciones hicieron saltar por los aires las finanzas del grupo.
Volkswagen se convirtió así en el referente de la deshonestidad y la contaminación de la industria, mientras que Tesla comenzó su ascenso meteórico a lomos de un coche eléctrico objeto de deseo y un CEO ‘cool’ que no hace sino congregar y entusiasmar cada vez a más compradores con su visión de un futuro sin humos.
Una nueva Volkswagen limpia y digital para ganar la partida a Tesla
Justo 5 años después del ‘Dieselgate’ se presentó el trabajo de rebrading que cristalizaba y hacía tangible la nueva estrategia global. Volkswagen llevaba desde los años 60 sin cambiar su tipografía ni el layout de sus gráficas, por lo que fue un paso más atrevido de lo que pudiera a priori parecer.
Se quería hacer borrón y cuenta nueva, cambió por completo el enfoque que tenían sobre cómo presentar sus coches, siendo ahora las personas y sus vivencias el centro de la comunicación. Los colores son más vibrantes, hay una mayor inclusividad racial y la voz del claim sonoro que cierra todas las piezas audiovisuales es por primera vez la de una mujer.
La responsabilidad social corporativa de la marca, que quedó en entredicho tras el ‘Dieselgate’, comenzó a tomar cada vez mayor relevancia.
Volkswagen se pone las pilas, «no acabaremos como Nokia»
Volkswagen tiene dos grandes retos por delante ahora mismo:
- No convertirse en una empresa del pasado.
- Aumentar su capitalización bursátil.
Y una pieza clave para resolverlos es su Director Ejecutivo, Herber Diess. El CEO alemán, de 62 años, tiene muy claro en lo que la marca no debe convertirse: Nokia. No es casual que en declaraciones a la prensa escogiese este ejemplo, ya que Nokia evoca un marco mental (especialmente para los europeos de herido orgullo) que urge a una toma rápida de decisiones.
El CEO de Nokia, Stephen Elo publica una carta titulada ‘The Burning Platform’, que hace una analogía entre la situación de un trabajador de una plataforma petrolífera del Mar del Norte completamente asediada por las llamas y la situación de la compañía que dirigía. En uno de los párrafos queda patente el declive que iba a experimentar Europa frente al auge de las grandes tecnológicas californianas:
Nuestros competidores no nos están quitando cuota de mercado con dispositivos; Están quitándonos cuota de mercado con un ecosistema completo. Lo que quiere decir que vamos a tener que decidir como o bien construimos, catalizamos o nos unimos a un ecostema.
Probablemente a Herber Diess también le está quitando el sueño que la automovilística de moda sea en realidad más bien una empresa tecnológica nacida en el mismo lugar que las que enterraron al una vez líder mundial de la telefonía móvil. NOTA: Mientras escribo esta entrada, unos usuarios del foro Reddit se pusieron de acuerdo para resucitar en bolsa compañías como Nokia o Blackberry, incrementando su capitalización bursátil apostando a la contra de los fondos de Wall Street.
La jugada maestra del CEO de Volkswagen
Estamos en una era completamente distinta a la de los días dorados de Volkswagen. Herber Diess y el equipo de marketing de Volkswagen lo saben y han decidido atacar a Tesla con sus propias armas, a golpe de tweet…
En la que es una de las acciones de relaciones públicas más inteligentes de los últimos tiempos, Herber aprovecha una visita de Elon Musk a Berlín en la que controlaba la marcha de su nueva gigafactoría para invitarlo a probar el primer eléctrico de masas de Volkswagen: el ID.3.
«Thanks for the visit, @ElonMusk! Hope you like the video. It was great driving the @volkswagen ID.3 with you!» comments our CEO Herbert Diess on @LinkedIn. #ShapingMobilityhttps://t.co/NtcYXNRScC
— Volkswagen Group (@VWGroup) September 7, 2020
Tras colgar el video en LinkedIn, todos los medios especializados se hicieron eco de la noticia. De hecho, el titular lo dio el propio Musk tras probar en una pista del aeropuerto la aceleración del compacto: «Para no ser un coche deportivo, es bastante bueno». Como no hay oferta suficiente de vehículos eléctricos, los actuales dueños y posibles compradores conducen en su mayoría teslas. Con esta acción consiguieron llegar a ellos con un vehículo más económico, validado en cierta medida por el gurú de la electrificación.
Volkswagen busca la confrontación polarizada que tan buenos resultados les da a Coca-Cola y Pepsi o Samsung y Apple. Asociarse con el líder del top of mind de la categoría. De hecho, si la publicación en LinkedIn fue efectiva, el primer tweet de Herbert no pudo hacer más evidente su estrategia:
Hello @Twitter! I’m here to make an impact with @VWGroup, especially on political issues. And, of course, to get some of your market shares, @elonmusk – after all, our ID.3 and e-tron have won the first markets in Europe. Looking forward to productive discussions!
— Herbert Diess (@Herbert_Diess) January 20, 2021
A día de hoy, la última intervención de Herbert Diess en Twitter ha sido para buscar de nuevo que los medios digitales se hagan eco de sus palabras, ofreciendo a Joe Biden sus ID.4 para sustituir a modelos de gasolina del gobierno norteamericano.
Dear @POTUS, you want to replace your fleet by #EVs. Good decision and good timing, @VWGroup is ready to deliver! We will start our e-offensive in the US. And by 2022 we will produce our #ID4 also locally in Chattanooga. https://t.co/qmD2eTBeW4
— Herbert Diess (@Herbert_Diess) January 26, 2021
Si Volkswagen se va a comprometer en hacer de Herbert el mismo tipo de ‘CEO espectáculo’ que Musk para generar discusión y trasladar a su vez la visión eléctrica y digital de la marca, lo descubriremos con el tiempo. Lo que sí es seguro es que el marketing y la publicidad que funcionó para el gigante que quemaba petróleo, no funcionará con la empresa de mobilidad digital que es la Volkswagen del futuro inmediato.
