Metaverso ilustración

Publicidad en el Metaverso: ¿qué es? ¿cómo funciona?

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¿Qué es el metaverso?

El Metaverso no es un concepto nuevo, sino más bien ‘resucitado’ y popularizado recientemente. El término Metaverso fue acuñado por Neal Stephenson en la novela Snow Crash, de 1992. En términos generales, este concepto corresponde a un mundo virtual tridimensional habitado por avatares de personas reales y en el que se relacionan social y económicamente. Etimológicamente, se compone del prefijo latino meta- (más allá) y verso (universo).

Si revisamos las tendencias de búsqueda en Google Trends, veremos que el incremento repentino del interés por el Metaverso se produce en octubre de 2021. Es en este mes cuando el CEO de Facebook, Mark Mark Zuckerberg, anuncia su decisión de renovar la marca de la popular red social, que pasaría a llamarse Meta.

Es importante recordar que el Metaverso es un concepto, no una realidad virtual de carácter único. Lo correcto sería hablar de metaversos, ya que cada empresa crea su propio entorno virtual, su propio ecosistema. Meta, de Facebook, sería simplemente otro mundo más dentro del creciente conjunto de metaversos, con actores importantes como Decentraland, un mundo virtual descentralizado y con su propia criptomoneda: Mana.

¿Cómo se accede al Metaverso?

Para entrar en el Metaverso solo es necesario un PC o teléfono inteligente con conexión a Internet. Si queremos tener una experiencia más inmersiva, podremos hacer uso de:

  • Gafas/casco de realidad virtual. Las más populares, proporcionan una sensación de inmersión visual en el Metaverso. Oculus Quest es la marca que vende directamente Meta.
  • Gafas de realidad aumentada. Son dispositivos que proyectan el mundo virtual sobre el físico. Aún no se han popularizado, pero Meta ya tiene a punto las suyas.
  • Guantes de realidad virtual. Empresas como Hptx ya cuentan con guantes que traducen las sensaciones táctiles del mundo virtual al real. Aún están lejos de llegar al gran público.

¿Cómo se monetiza el metaverso?

El sector inmobiliario, los bienes de consumo y la manufactura son las principales industrias que generan dinero en el Metaverso. Para llevar a cabo las transacciones se usa tanto el dinero fiduciario como determinadas criptomonedas. Los modelos de negocio son básicamente tres:

1.Vender productos reales en el mundo virtual

Es el modelo clásico del comercio online. Aquí el Metaverso sería únicamente un canal más de adquisición a través del cual llegar a una audiencia determinada y generar una venta que acabará con la entrega de un producto físico al consumidor.

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El usuario descubre el producto en el Metaverso, pero completa el ciclo de venta fuera del mismo. Es el caso de las marcas de moda que renderizan su catálogo para incorporarlo a tiendas virtuales dentro de este universo digital.

2.Vender productos virtuales en el mundo virtual

Una evolución de lo anterior es que las marcas ofrezcan productos virtuales en estos entornos digitales. Para que un bien tenga un valor equivalente a su homólogo físico, se pone a la venta como NFT (Non Fungible Tokens). De este modo las marcas pueden definir un número limitado de unidades y el comprador se asegura la propiedad del objeto virtual, que queda inscrita en la cadena de bloques. Posteriormente podrá venderlo a otros usuarios.

3.Rellenar huecos en el embudo de ventas en el entorno virtual para vender en el real

En ciclos de venta largos y complejos, como los del mercado inmobiliario, el Metaverso ofrece experiencias inmersivas que sustituyen y realzan ciertos tramos del embudo de ventas.

Según un estudio de Pureweb, líder en aplicaciones comerciales para el Metaverso, casi el 50% de los potenciales compradores de viviendas comienzan su búsqueda en línea. Demandan y consultan material visual de los pisos pilotos y es hasta 3 veces más probable que acaben adquiriendo la vivienda. El problema es que solo entre el 1% y el 3% de los prospectos rellena sus datos y concierta una cita.

Para cubrir este hueco, las experiencias inmersivas en el Metaverso mantienen interesado al prospecto nutriéndole de contenido relevante, interactivo y novedoso que le empuje finalmente a contactar con los promotores.

¿Cómo anunciarse en el Metaverso? Marketing digital en el Metaverso

Puede que en algún momento el Metaverso llegue a ser una capa más de la realidad y que la tecnología nos permita fluir indistintamente entre ambos universos, el real y el virtual. Pero por ahora, desde el punto de vista de los anunciantes, el Metaverso es un canal de marketing digital más en el que las posibilidades de anunciarse son mayoritariamente los eventos y el emplazamiento de producto. ¿Cómo son las campañas publicitarias en el Metaverso?

1.Anunciarse en el Metaverso con Eventos

Con motivo de su 100 aniversario, la marca de moda de lujo Gucci se alió con Roblox, una de las plataformas de juego y Metaverso más populares, para crear un desfile virtual. No es algo que esté al alcance por ahora de pequeños anunciantes, ya que se trata de colaboraciones a medida, no de formatos estándar.

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Pese a que en esta ocasión se pusieron a la venta objetos virtuales limitados, el propósito de las marcas con los eventos en el Metaverso es generalmente y en este punto llegar a la generación de consumidores más joven e irles familiarizando con ellas.

2.Anunciarse en el Metaverso mediante emplazamiento de producto

Análogamente al emplazamiento de producto tradicional, las marcas colocan sus productos en el Metaverso integrándolos de la manera más natural posible.

3.Anunciarse en el Metaverso con emplazamiento de anuncios

Al igual que se hace en el mundo físico, los mundos creados en el Metaverso pueden llenarse de publicidad con diversos formatos estáticos y dinámicos. Recorrer una ciudad virtual, alzar la vista y ver un cartel anunciando una marca de refrescos será habitual, sobre todo porque permite cierto grado de estandarización, segmentación y automatización respecto a propuestas más a medida y que requieren una mayor inversión.

Bidstack, una empresa especializada en publicidad dentro de videojuegos, ofrece a las marcas este tipo de anuncios.

Captura bidstack.com
Captura bidstack.com

4.Anunciarse en el Metaverso mediante anuncios inmersivos

Otro modo que tienen las marcas de anunciarse en el Metaverso son los anuncios inmersivos que proporcionan una experiencia completa al usuario. Siguiendo con el ejemplo de Roblox, esta plataforma fue la elegida por Nike para crear Nikeland, un mundo virtual en el que jugar, explorar y por supuesto, comprar artículos exclusivos.

Captura Nikeland en Roblox
Imagen: Captura roblox.com/nikeland

5.Anunciarse en el Metaverso con NFTs

No toda marca que ponga a la venta NFTs se está anunciando en el Metaverso*, para eso es necesario que estos artículos virtuales se pongan a la venta en alguna plataforma de las que componen dicho Metaverso. Para los anunciantes es una manera de crear engagement y jugar con el factor sorpresa y las ansias especuladoras de la audiencia más que un modo de hacer caja, que también, ya que un NFT de un GIF con el logo de Coca-Cola, se vendió por 217 ETH… 

*AdAge, cuenta con una lista de marcas que usan los NFTs como parte de su estrategia de marketing.

Captura web Tafi y Coca-cola NFT
Imagen: Captura web Tafi y Coca-Cola NFT (maketafi.com/coca-cola-nft)

El pasado y futuro del Metaverso

El concepto de Metaverso no es nuevo, tampoco lo son los artículos virtuales como complementos, ropa o utensilios que pueden ser utilizados por un avatar dentro del juego. Tampoco es nueva la monetización en este entorno, y menos aún la compra de terreno virtual para contar un pedacito de estos mundos de fantasía.

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¿Recuerdas Second Life? En el libro The Entrepreneur’s Guide to Second Life: Making Money in the Metaverse (2008) ya se hablaba de que el precio de las parcelas en el juego no paraba de subir debido a la alta demanda. Una isla dentro del juego podía costar más de 1.600 dólares. Pero en esa época algo perturbaba la tranquilidad de aquellos que se dedicaban a hacer negocio con la compraventa de artículos virtuales: CopyBot.

Copybot era una pieza de software que permitía clonar los objetos digitales de cualquier usuario. El libro escrito por Daniel Terdiman (que ahora, décadas más tarde trabaja para Meta) se hacía eco de una solución un tanto casera, usar photoshop para marcar los artículos de modo que, aunque se copiaran, todo el mundo podría reconocer quién era la persona propietaria.

Metaverse
Foto de tecnologia creado por freepik – www.freepik.es

Muchos años más tarde, la venta de artículos en el Metaverso (y el Metaverso en sí) se presentan al público como una novedad. Pero la única novedad es que han tenido que pasar décadas para que los NFT resuelvan el problema de la propiedad virtual. Las monedas virtuales tampoco son nuevas, aunque ahora hacen uso de la tecnología blockchain y pueden ser intercambiadas por dinero FIAT.

Si ni el Metaverso, ni su economía son nuevos, ¿qué cambia? puede que una cierta extensión de su uso a un mayor porcentaje de la población y una nueva generación de hardware o dispositivos para experimentarlo sean sus principales novedades.

Para que la publicidad en el Metaverso florezca, aún se hace necesario que se desligue de las plataformas cuyas audiencias están centradas en los videojuegos  y se mejore y democratice el acceso, además de una estandarización de los formatos publicitarios. Las grandes marcas seguirán durante una temporada probando las aguas y abriendo camino. El futuro de este canal dependerá en gran medida del éxito que tenga Meta en su misión por llevar el Metaverso a un público mayoritario.

Mientras, la industria tecnológica estima que el Metaverso generará 800.000 millones de dólares para 2024 y que habrá llegado a 1.000 millones de personas en 2030.

 

 

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