Ilustración con una balanza en referencia a la responsabilidad social corporativa

¿Sale a cuenta apostar ahora por la responsabilidad social corporativa?

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Las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC o CSR por sus siglas en inglés) se han disparado con la crisis de la Covid-19. La pandemia ha servido para impulsar aún más una tendencia en claro ascenso. La creciente preocupación por la desigualdad racial, la relevancia del movimiento feminista, los objetivos de la Agenda 2030 o la exacerbación de la conciencia ecológica son otros elementos contribuyentes.

¿Cómo se conjuga la ecología con la cuenta de resultados? ¿una empresa más socialmente responsable es una empresa más rentable? ¿de verdad una reputación corporativa sólida es valorada por los consumidores y sinónimo de mayores ventas? ¿es precisamente ahora el mejor momento para redoblar los esfuerzos de responsabilidad social?

El resurgir de la responsabilidad social corporativa

Durante los meses de incertidumbre que siguieron a la declaración de situación de pandemia por parte de la OMS algunas empresas españolas no dudaron en aportar su ayuda, en la mayoría de los casos en forma de donaciones. Las entidades financieras comprendieron desde un primer momento que aquella era una oportunidad para mostrar su cara más amigable, darnos un toque en el hombro y susurrarnos: «ey, estamos contigo, ya me lo devolverás más adelante». El banco que mejor supo capitalizarlo fue Bankinter, con una campaña brillantemente creativa, coherente y muy emotiva.

Dos investigadoras del Instituto Multidisciplinar de Empresa de la Universidad de Salamanca llevaron a cabo un estudio titulado Responsabilidad Social Corporativa durante la Covid-19 donde seleccionaron 159 empresas españolas que cotizan en la Bolsa de Madrid y midieron el grado de compromiso y el nivel de altruismo. Los resultados fueron los siguientes:

  • 34  de las empresas españolas han mostrado un gran compromiso con la sociedad, trabajando al unísono con la administración pública y el tercer sector para beneficiar a los grupos más vulnerables.
  • Adicionalmente, 6 de las empresas anteriores han diseñado acciones concretas con el objetivo de servir como factor de tracción económica para la recuperación del país.
  • El 45% de las empresas españolas analizadas llevaron a cabo prácticas altruistas. Se centraron principalmente en ayudar a las administraciones públicas a afrontar la crisis sanitaria y reducir los riesgos. Fueron principalmente las compañías de energía, tecnológicas y de telecomunicaciones las que más aportaron de manera desinteresada de acuerdo a las autoras del estudio.
  • En el sector financiero y tecnológico se ha detectado la combinación de intenciones altruistas con otras que benefician directa o indirectamente a las propias empresas.
  • Del otro lado, otras empresas que en su mayoría operan en el sector de bienes raíces o inmobiliario, se han dedicado a proteger los intereses de otras empresas o a sus accionistas. En este caso han llevado a cabo acciones comerciales y de responsabilidad social centradas principalmente en campañas de información a través de blogs o podcasts que han tenido un impacto residual en la crisis de la Covid-19.

¿Les importa realmente a los clientes las acciones de responsabilidad social corporativa de las empresas?

Dando por hecho que la actividad en el terreno de la responsabilidad social se ha incrementado sustancialmente, la siguiente incógnita es si todo ese esfuerzo (desinteresado o no) llega a calar en los clientes actuales de la compañía haciéndolos más fieles a la marca. También será interesante comprobar cómo de útiles son estas acciones para seducir a potenciales clientes.

Un estudio de 2021 centrado en empresas de telecomunicaciones titulado «The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust» nos da las claves para entender la relación entre las acciones de responsabilidad social corporativa y la satisfacción de los usuarios.

¿La conclusión? El estudio demuestra de manera empírica que las acciones de responsabilidad social corporativa, a través de mecanismos subyacentes influencian la fidelidad de los clientes.  Queda probado que la RSC es una estrategia creíble para mejorar para satisfacer a los clientes actuales y hacerlos fieles a la compañía.

Los hallazgos mostraron que la satisfacción del usuario, la reputación corporativa y la confianza del cliente son las calves que anteceden a la fidelidad y (atención) a la intención de compra.

 

Correlación entre responsabilidad social corporativa y lealtad de los clientes
Correlación entre responsabilidad social corporativa y lealtad de los clientes – Fuente: The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust.

 

Responsabilidad social corporativa y redes sociales

Al margen de los medios de difusión tradicionales, las redes sociales juegan un gran papel amplificador de las acciones de responsabilidad social corporativa de las empresas. Un estudio conjunto de investigadores franceses y españoles se dispuso a examinar a 100 empresas españolas para comprobar qué grado de correlación existía entre el uso de estas herramientas y

Los resultados fueron contundentes:

  • Las actuaciones de responsabilidad social corporativa permiten a las compañías construir una mayor reputación como empleadores.
  • Las redes sociales amplifican claramente el efecto de estas acciones de carácter social y mejoran la reputación.
  • Las redes sociales generan valor de negocio mediante la maximización del impacto positivo de las actividades de responsabilidad social.

 

¿Cómo afecta poner el foco en la responsabilidad social a los resultados financieros de las empresas?

Ya hemos comprobado que la apuesta por la responsabilidad social es bien acogida, relevante y que causa un efecto positivo en el comportamiento de los clientes. Nos queda para finalizar saber cómo estas acciones pueden afectar al objetivo de las empresas privadas de ser rentables, lo cual es razón de ser. 

Sobre esta cuestión la información es profusa, algo comprensible teniendo en cuenta que la reputación corporativa es una activo intangible, y como todos los de su clase, debe existir una prueba sólida de que estos contribuyan o en su caso al menos no vayan en detrimento de la salud financiera de la compañía.

En el estudio «The relationship between corporate social responsibility, environmental investments and financial performance: evidence from manufacturing companies» se concluye que la responsabilidad social es un creador indirecto de valor, mejorando la habilidad de perseguir la innovación y, eventualmente, afectando positivamente la creación de valor y el desempeño financiero/operacional.

Rematan aseverando que los hallazgos del estudio explican que las compañías con mayor conciencia medioambiental tienen también un mayor nivel de rentabilidad que las que no actúan de manera decidida en este sentido.

 

Gráfico que estable la correlación entre Sostenibilidad, responsabilidad social corporativa y rentabilidad
Sostenibilidad, responsabilidad social corporativa y rentabilidad – https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352550919304944#fig0003

Otro artículo de investigación de origen asiático y titulado «The Effect of Corporate Social Responsibility and Environmental Cost on Financial Performance» estudió a 117 empresas manufactureras que operan en la bolsa de valores de Indonesia. Los resultados mostraron que la responsabilidad social corporativa impacta positivamente las cuentas de las empresas, mientras que el coste medioambiental produce un resultado financiero negativo.

Un tercer estudio titulado “Mens Sana in Sound Corporations”: A Principled Reconciliation Between Profitability and Responsibility, With a Focus on Environmental Issues alcanza la siguiente conclusión:

Más allá de preceptos legales y económicos, una corporación puede ser llevada a optimizar dividendos psicológicos y benévolos. Estos (inconmensurables) beneficios no se dan a expensas del beneficio económico, sino además de él. Aún así los emprendedores están constantemente preocupados por el impacto de estas decisiones y podrían tener en sus resultados y por tanto no pueden evitar pensar cuánta responsabilidad son capaces de asumir y sostener.

De hecho, los gerentes deben entender que los inversores otorgan una valoración más alta a las empresas que mejor gestionan la responsabilidad social corporativa dentro de cada industria.

El lado oscuro de la responsabilidad social corporativa

Aunque en general hay un amplio consenso sobre las bondades de convertirse en una empresa con una buena reputación social, sí que podemos encontrar algún estudio bastante curioso como este publicado en el Strategic Management Journal. En él, una empresa afirma que tras haber empleado a más de 1.500 personas, han encontrado que el uso de la responsabilidad social corporativa incrementa el comportamiento no adecuado de los empleados.

Un 24% más de los contratados actuaron en detrimento de la compañía dejando de lado su trabajo principal cuando se introdujo la RSC. La propia naturaleza de «hacer el bien» de la responsabilidad social corporativa incrementó las conductas no adecuadas en otras dimensiones o facetas de sus tareas diarias que finalmente resultaron en detrimento de la compañía.

La responsabilidad social, un seguro en tiempos de crisis

Para concluir, apuntamos al resultado del  estudio«Corporate social responsibility and firm default risk in the Eurozone: a market-based approach»
que concluye que las acciones de responsabilidad social corporativa mitigan el riesgo de insolvencia de las empresas. Este efecto es mayor durante las crisis financieras, sugiriendo que la RSC podría proveer de cierta protección a modo de seguro durante tiempos financieramente difíciles.

 

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