La extensión y popularización de la digitalización ha supuesto un cambio dramático del escenario en el que empresas y consumidores se relacionan. En la era digital, ¿cómo luce el futuro del marketing? la comunicación basada en datos y la inteligencia artificial serán sus dos principales pilares.
El internet de las cosas (IoT) y su rol en el marketing basado en datos
El Internet de las cosas (Internet of Things o IoT) lo constituyen todos los aparatos o elementos físicos conectados a Internet y con los que nos podemos relacionar de manera cotidiana. Por poner un ejemplo sencillo y cercano, una bombilla inteligente controlada a través de una app forma parte de ella.
La rapidez que proporciona la tecnología 5G y la reducción del coste de los sensores están haciendo que cada vez sean más los dispositivos que se comunican en tiempo real a través de la red. En 2025, más de 30.000 millones de dispositivos estarán conectados a Internet.
La interacción contextual humano-máquina y los datos que se puedan derivar de ella constituyen la utilidad primaria de esta tecnología por parte de diversas industrias. En el ámbito de la gobernanza pública, donde el objetivo es (o debe ser) maximizar el bienestar del ciudadano, el Internet de las cosas capta información útil para su procesamiento de forma sincrónica o asíncrona.
¿Cómo se aprovecha esta tecnología?
Su aprovechamiento más obvio desde el marketing es el de conocer las necesidades y patrones de comportamiento de los usuarios o posibles clientes para personalizar así los servicios en el caso de los primeros o configurar aproximaciones más relevantes para los segundos. Interactuando con los dispositivos generamos datos de manera directa y proactiva o de modo derivado. Si usamos un reloj inteligente unido a una app fitness, el dispositivo puede obtener nuestra edad, sexo y peso gracias a nuestra aportación; pero también podrá recabar nuestro trayecto más habitual por la ciudad, nuestro ritmo cardíaco o nivel de sedentarismo derivados del uso que hacemos de estos aparatos mientras disfrutamos de su utilidad.
Para hacernos una idea del volumen de datos generados por el Internet de las cosas y su valor comercial para las organizaciones, podemos poner el ejemplo de una frigorífico conectado, en este caso de la marca Whirlpool. Esto es lo que dice el fabricante en su apartado de política de privacidad:
Recolección de información y uso
Recogemos (1) datos personales que has compartido voluntariamente con nosotros; (2) datos relativos a tu actividad cuando usas el servicio; y (3) datos que en cualquier caso es recogido por otras fuentes. Usamos tus datos personales para proveer el servicio, operar, mantener y mejorar nuestros servicios, entender tus intereses, confirmar y completar órdenes, proveer de servicio de atención al cliente (…) proveer acciones de marketing y comunicación (…) y para otros propósitos de los que te podremos informar ocasionalmente.
Big data y su encaje en la industria 4.0
El volumen de datos generados por una persona en los años 80 no es ni por asomo el mismo que genera actualmente. La misma persona, puede que similares comportamientos, pero con una huella digital cada vez mayor.
La digitalización del ocio y la cultura, de las administraciones públicas o de los sistemas de transporte han contribuido a la subida parabólica de la información disponible en nuestra sociedad. No quiere decir que antes no se recopilasen datos, sino que ahora el monstruo se ha hecho tan grande que han surgido profesionales especializados en domarlo y ponerlo a trabajar.
De cursu per zodiacum es la primera representación gráfica de datos conocida, realizada en el siglo X. Esto nos da una idea del tiempo que llevamos trabajando con datos, siguiendo las etapas propias de lo que ahora conocemos como análisis de Big Data:
- Recolección de datos
- Almacenamiento
- Análisis
- Visualización
Será un científico de datos quien se encargue de traducir la información obtenida en conocimiento para que los analistas de negocio puedan tomar decisiones ágiles y con más inteligencia.
El nuevo paradigma industrial se retroalimenta. Los avances tecnológicos incrementan la cantidad de datos disponibles, que son a su vez su propio combustible. De ahí la carrera por avanzar en conectividad y velocidad de Internet y la obsesión por digitalizar hasta lo más innecesario. Toma como ejemplo GeniCan, un scanner conectado a la red que se coloca en el cubo de basura. Una app reconoce todo lo que has tirado y lo agrega convenientemente a una lista de compra en Amazon. Recuerda, todo lo que suponga reducir la fricción en los procesos de compra se traduce en más ingresos para las marcas.
New GeniCan Intro from GeniCan on Vimeo.
El Internet de las cosas cuenta incluso con su propia criptomoneda: IOTA. La red y el token de IOTA permite que dos o más dispositivos conectados «hablen» entre sí e intercambien valor (transacciones) de manera segura, transparente y sin la necesidad de una autoridad central.
En IOTA dicen que los coches se están convirtiendo en plataformas digitales y que deberán ser capaces de pagar de manera autónoma el parking, el peaje de la autopista o la carga de sus baterías. Pero también están convencidos de que los automóviles necesitarán generar dinero vendiendo los datos que producen por su propio uso o devolviendo la carga extra de batería en momentos de alta demanda de energía.
Inteligencia artificial, la pieza que faltaba
Una vez que tenemos los datos suficientes y la capacidad para interpretarlos y tomar decisiones de marketing inteligentes, es donde entra en juego la inteligencia artificial. Tiene su núcleo en la informática, pero suma otras disciplinas como la ciencia cognitiva o la lógica.
Como su propio nombre indica, intenta converger con la inteligencia humana. Se nutre de los algoritmos que los expertos programan con diversos fines, pero se diferencia de un simple programa informático en que la IA puede «aprender» y ayudar en la toma decisiones, reconocer objetos o crear conversaciones que se asimilan al lenguaje natural.
Para cerrar más el foco y centrarnos en los cambios y retos que llegarán con el uso extensivo de la inteligencia artificial en el marketing y la publicidad, haremos referencia a la siguiente publicación de Zhenli Lai:
Research on Advertising Core Business Reformation Driven by Artificial Intelligence (International Conference on Computer Big Data and Artificial Intelligence (ICCBDAI 2020) 24-25 October 2020, Changsha, China.)
Lai cree que en el futuro, la competición en la industria del marketing digital cambiará de extensiva o basada en los recursos disponibles a ser más refinada e inteligente.
«La era 1.0 de la inteligencia del big data marketing está basada en la identificación del usuario, el monitoreo de su comportamiento, almacenamiento de datos, análisis de minado y otras tecnologías (…). En la era 2.0, a través de la integración de datos internos y datos externos, el fenómeno de islas de información en cada departamento se resolverá para alcanzar la reconstrucción del marketing del negocio y la optimización de operaciones y procesos.
Su autor entra en un terreno pantanoso para todos los que tenemos algo que ver con la publicidad…
«La creatividad publicitaria es el alma de las actividades publicitarias, lo que mejor refleja el valor de los publicistas. Solíamos pensar que las actividades creativas humanas no podrían ser remplazadas por máquinas, pero el reciente surgimiento de plataformas de publicidad programática han cambiado esa visión. Se trata de un método muy inteligente de producir anuncios que son creados y optimizados usando datos y algoritmos. La IA puede convertirse en una eficiente redactora y diseñadora, creando miles de anuncios personalizados y videos para compañías de automóviles como Toyota o en atención al cliente, trabajando sin descanso como chatbot.»
Lai se refería a un anuncio de la marca para Lexus, su división de lujo que vio la luz en 2018, convirtiéndose en el primer anuncio con un guion proporcionado por una inteligencia artificial.
Lexus usó los datos generados durante 15 años de anuncios que ganaron premios en todo el mundo. La inteligencia artificial creó una pieza de 60 segundos que cuenta la historia de un coche que de manera súbita cobra vida y hace importantes preguntas sobre la creatividad, la humanidad y su relación con la IA.
Por supuesto la inteligencia artificial tuvo que ser entrenada y la intuición humana fue parte de los inputs que se le proporcionaron. No se prevé que a corto plazo los redactores publicitarios sean sustituidos, más bien la IA servirá (por ahora) como una muleta en al que apoyarse.
¿El fin de los/as publicitas?
Hay un gran interés por parte de las grandes tecnológicas y otros actores análogos de menor tamaño en dotar a las empresas de todos los recursos y herramientas que necesiten para llegar a su público de manera directa, precisa, cómoda y con bajo coste.
Las webs autogestionables fueron un primer aviso. Con ellas los usuarios podía establecer su presencia en internet en pocos clics y aprovechando los recursos de diseño, el saber hacer y el alojamiento de terceros.
Lai explica sin tapujos lo que está significando la industria 4.0 para el marketing y la publicidad…
«Con la llegada de la Revolución Industrial 4.0, la producción y metodología de marketing de los anunciantes parecen tener una evolución inteligente. Con la ayuda de la inteligencia artificial, las responsabilidades de los publicistas han cambiado y las empresas están completando más y más tareas publicitarias por su cuenta. En la era de la industria 4.0, las empresas pueden interactuar directa y eficientemente con los consumidores y proveerles de productos personalizados. Ya no hay necesidad alguna de que nos anuncios promocionen productos de manera genérica y masiva a los consumidores. Todo esto ha llevado a una disminución de la demanda de publicistas.»
El mundo que viene será exponencialmente más digital, personalizado y paradójicamente más humano y privado. La 4ª Revolución Industrial ya está comenzando a cambiarlo absolutamente todo.
