¿Qué es el Customer Success?
El término Customer Success se compone de la palabra ‘Customer’, que significa cliente y ‘Success’, que significa éxito. No cuenta con una traducción directa al español que suene natural (éxito del cliente no convence demasiado), pero se puede decir que el Customer Success es una estrategia centrada en el cliente que, mediante el uso de diferentes tácticas, persigue la satisfacción plena del mismo con el objetivo último de aumentar la retención y las ganancias e impulsar el crecimiento.
¿Qué diferencias hay entre Customer Success y Atención al Cliente?
Dada la anterior definición, es muy posible que asociemos Customer Success con lo que siempre ha sido la Atención al Cliente. La diferencia fundamental es que desde Atención al Cliente se reacciona a los problemas y demandas de los clientes y que Customer Success es una estrategia con enfoque proactivo que facilita a usuarios y clientes su relación con un producto o servicio para su mejor y más sencillo aprovechamiento.
¿Por qué es tan importante el Customer Success actualmente?
El motivo es muy sencillo: vamos a hacia una generalización del modelo de suscripción, es la era del modelo ‘As a Service’ y la Subscription Economy. Ahora es incluso posible disfrutar de un coche de alquiler con pago mensual y cancelación en cualquier momento. Las razones de este éxito podemos encontrarlas en el auge de la digitalización, la flexibilidad que permite o la incertidumbre reinante.
Siguiendo con el ejemplo anterior, imagina dos clientes distintos: uno más tradicional que desea adquirir un automóvil en un concesionario en el que se produce una transacción única (compraventa) y otro que opta por un servicio de suscripción a un coche mediante una app que hace de intermediaria. La persona que accede al concesionario y firma el contrato se convierte directamente en cliente. No hay mucho más que necesitemos hacer, deberá acudir al taller periódicamente y tendremos que asegurar una eficaz respuesta en caso de averías.
Ahora piensa en cuánto cambia el asunto en el caso de la app de suscripción. Para empezar, la relación comienza antes de formalizar el primer pago. El cliente empieza siendo usuario de la app. Requerirá una experiencia de usuario óptima que le permita dar los pasos adecuados, testimonios que refuercen su decisión de compra, información que clarifique los términos, canales adecuados para la resolución de dudas… y todo ello sin haber siquiera formalizado el pago.
Los modelos de suscripción son atractivos para las empresas porque eliminan barreras de acceso y ofrecen ingresos recurrentes. Si bien, la otra cara es una libertad total por parte del cliente para abandonarnos cuando lo desee. Por tanto se hace necesario un esfuerzo para convertir a usuarios en clientes, retenerlos el mayor tiempo posible y por último aprovechar esta relación continua para proporcionarles otros servicios complementarios o de valor añadido.
¿Cómo implementar Customer Success en tu empresa?
El primer lugar, debes reflexionar sobre las siguientes cuestiones:
- ¿Tu modelo de negocio necesita realmente del Customer Success?
- ¿Cuentas con alguien con conocimientos en tu equipo que pueda dar los primeros pasos?
- ¿Necesitas una implementación completa ya o puedes realizar una primera aproximación?
- ¿Estás dispuesto a escuchar y realizar cambios en base al feedback generado en Customer Success?
Modelo de implementación por escisión
En este modelo, identificamos dentro de los departamentos de marketing, ventas, producto y atención al cliente a un profesional que pueda arrancar y liderar este proyecto dentro de la empresa. Esta persona se constituye en Customer Success Manager y lo ideal es que tenga un profundo conocimiento del cliente. Deberá comenzar con un exhaustivo informe de la situación actual respecto a la relación con los clientes y métricas asociadas disponibles.
En esta etapa de trabajo en solitario tendrá que revisar aspectos relacionados con la forma en la que se vende el producto (manejo de expectativas), producto (experiencia de usuario), feedback de clientes, etc. El informe será presentado al responsable máximo de la organización. El siguiente paso será determinar qué recursos humanos y materiales son necesarios y establecer comunicación y protocolos con los responsables de cada área.
Modelo de implementación externa
Se puede optar por este modelo cuando no haya profesionales en la organización que quieran o puedan dar el paso y adentrarse en nuevas tareas o cuando se disponen de recursos suficientes para una implementación completa y especializada. Recursos Humanos tratará de dar con la persona ideal para constituirse en Customer Success Manager. Tras su incorporación, se ampliará el departamento con perfiles de carácter técnico que puedan suponer un apoyo. Es evidente que con esta vía se incrementa el tiempo de implementación (al provenir la persona responsable de fuera de la empresa) y suben los costes.
¿Cuáles son los beneficios del Customer Success para una startup?
- Las startups están habitualmente tan obsesionadas con la adquisición de nuevos usuarios que a veces se olvidan de cuidar a los que ya han conseguido seducir.
- No hay crecimiento sin retención. Desde Customer Success se trabaja para reducir la tasa de abandono.
- En sus primeras etapas, las startups carecen de datos relevantes para tomar decisiones. Customer Success recopila datos y ayuda a establecer objetivos.
- Customer Success multiplica las posibilidades de un crecimiento exponencial al favorecer las recomendaciones de usuarios satisfechos a potenciales clientes (programa de referidos).
- No es necesario un gran presupuesto para ver resultados.
- Los clientes más implicados y demandantes son los que más ayudan a refinar el producto/servicio y empujar a la startup a otro nivel. Desde Customer Success se les da cauce en estrecha colaboración con quien tenga la función de Product Manager.
¿Qué métricas se utilizan en Customer Success?
Desde Customer Success se trabaja (directa o indirectamente) con distintas métricas que nos sirven para saber si estamos llegando o no a nuestros objetivos. Las podemos clasificar en tres grandes grupos: monetarias, de experiencia de usuario y de satisfacción del cliente. No entraré por ahora a comentar cómo se calculan, sino a dar una noción general.
Monetarias 💰
CLV o Customer Lifetime Value: Se trata del margen de beneficio que los clientes dejan a la empresa a lo largo del tiempo. Retener clientes durante el mayor tiempo posible siempre es menos costoso que adquirir nuevos clientes. Para que una empresa sea sostenible, el CLV debe ser superior en 3 veces al coste de adquisición.
MRR y ARR o Monthly Recurring Revenue y Annual Recurring Revenue: En un modelo de suscripción, es el beneficio mensual (MRR) o anual (ARR) que se obtiene por los pagos de la suscripciones por parte de los usuarios activos.
ARPU o Average Revenue Per User: Es el beneficio medio que se obtiene por cada usuario. Customer Success contribuye por ejemplo a potenciar el up selling y aumentar así el ARPU.
Experiencia de Usuario 😍
CES o Customer Effort Score: Mide la cantidad de esfuerzo que tienen que realizar los usuario en el manejo de nuestro producto o servicio. Customer Success puede colaborar con Producto para reducir fricciones y mejorar la experiencia.
DAU y MAU o Daily Active Users y Monthly Active Users: Reflejan el número de usuarios activos diariamente (DAU) o mensualmente (MAU). Customer Success estará haciendo un buen trabajo si estas métricas arrojan buenos resultados, significando que el usuario saca provecho del servicio.
Satisfacción del cliente 👍🏻
CESAT o Customer Satisfaction: Mide el nivel de satisfacción de los clientes con un producto, servicio o empresa de manera general. Se expresa en porcentaje. Es importante agregar una pregunta abierta en el cuestionario tipo «¿por qué…?» para contar con más información.
NPS o Net Promoter Score: Es un valor numérico con el que se puede inferir la satisfacción general de los usuarios. Se les pregunta a los clientes de manera sistemática ‘¿cómo de probable es que recomiendes (empresa/producto/servicio X) a tus amigos y familiares?’ y deberán seleccionar una opción del 0 (nada probable) al 10 (con toda seguridad).
Churn rate: Es la tasa de abandono, el porcentaje de usuarios que cancelan. Tratándose de una métrica clave, es común que no se identifique claramente el porqué de este abandono. Un consejo, además de todo lo que se puede hacer en Customer Success, revisa tus estrategia de adquisición de clientes ; es muy posible que no hayas llegado a las personas adecuadas desde un comienzo.
Otras métricas importantes en Customer Success para modelos de suscripción 📈
Trial-to-paid conversion rate: Porcentaje de usuarios que concluyen su periodo de prueba gratuita y comienzan a pagar de manera periódica.
Free-to-paid conversion rate: Específica de modelos freemium. Es el porcentaje de usuarios que pasan de usar el producto o servicio de manera gratuita a pagar por él.
Renewal rate: Se trata de la tasa de renovación, es el porcentaje de los usuarios que en un momento dado pueden renovar y dan el paso.
6 herramientas gratuitas y de pago para Customer Success
Para lograr una estrategia exitosa de Customer Success no solo hace falta voluntad y profesionales capaces, también vas a tener que echar mano de ciertas herramientas, algunas gratuitas, otras de pago y otras bajo modelo freemium.
¿Qué herramientas de pago usar en Customer Success?
1. Profitwell es probablemente una de las herramientas más completas. Podrás obtener las métricas más relevantes de tu negocio de suscripción para que te ayude a crecer más rápido. Profitwell puede integrarse con plataformas como Stripe y servicios como Intercom.
2. Chartmogul es el líder del mercado, una herramienta bien probada y afinada que además permite la incorporación múltiple de sistemas de pago como Apple Pay, Stripe y Paypal.
3. Custify es una solución integrada que ahora tiene la ventaja de incorporar encuestas. Por el momento cuentan con encuestas para NPS y CSAT.
¿Qué herramientas freemium y gratis usar en Customer Success?
1. Froged es una empresa española que proporciona una herramienta de Customer Success completa y lista para usar. Es muy fácil dar el salto a este servicio también de suscripción, ya que migrar todos tus datos solo te llevará 5 minutos.
2. Totango es una potente y completa herramienta cuya ventaja principal son sus bloques (o SuccessaBLOCs como ellos los llaman) que permiten cubrir cada etapa del ciclo de vida del usuario. Y lo mejor de todo, cuentan con una opción gratis para siempre que es ideal para comenzar a implementar tu estrategia de Customer Success.
3. HubSpot Service Hub. Este conocido CRM ofrece de manera gratuita su software de atención al cliente con interesantes funcionalidades como las encuestas NPS, CSAT y CES para recopilar comentarios de los usuarios y poder actuar en base a esta valiosa información.
La dimensión ética del Customer Success
Si nos paramos a reflexionar, es fácil llegar a la conclusión de que la propia naturaleza del Customer Success promueve las prácticas éticas en la relación con los clientes. Estos son algunos de los objetivos de Customer Success que más positivamente impactan:
- Conocer bien a los clientes y sus necesidades.
- Atender sus problemas y poder solucionarlos.
- Ayudarles a obtener el mayor beneficio para sí mismos.
- Facilitarles los procesos y ahorrarles tiempo.
- Maximizar su bienestar y felicidad.
