El día 11 de marzo de 2020 la Organización Mundial de la Salud declara que la situación que estábamos viviendo por entonces con respecto a la expansión del SARS-CoV2 podía calificarse ya como pandemia. Desde ese instante asistimos a un desenvolver de los acontecimientos completamente frenético. Ante la mayor crisis de salud pública de los últimos 100 años, la manera en la que se ha gestionado la comunicación por parte de los organismos públicos a nivel global ha estado en el punto de mira.
Media briefing on #COVID19 with @DrTedros. #coronavirus https://t.co/aPFXT3ex5y
— World Health Organization (WHO) (@WHO) 11 de marzo de 2020
No pretendo entrar a valorar las actuaciones concretas de ninguna de las naciones en materia de comunicación institucional, pero sí adentrarme en aquellos documentos, protocolos de actuación y publicaciones científicas que desde hace años dejaban extremadamente claro cuál debía ser el procedimiento a seguir.
Un texto que de entrada me llamó la atención, dado que considero que sus premisas son plenamente actuales, fue el siguiente:
‘Effective Communication During an Influenza Pandemic: The Value of Using a Crisis and Emergency Risk Communication Framework‘*.
Este es su resumen:
Durante una crisis, un estilo de comunicación abierto y empático que engendre la confianza del público es la manera más efectiva cuando los cargos oficiales están tratando de impulsar a que la población tome una acción positiva o se abstenga de realizar un acto lesivo. Aunque la confianza es imperativa en una crisis, las sospechas del público acera de los expertos científicos y el gobierno están incrementándose por varias razones, incluyendo el acceso a más fuentes de información que entran en conflicto, una reducción en el uso del razonamiento científico en la toma de decisiones y las disputas políticas.
Confianza y credibilidad, que son demostradas a través de la empatía, la competencia y experiencia, la honestidad y la transparencia y la dedicación y el compromiso; Son esenciales elementos de de una comunicación persuasiva.
*Barbara Reynolds, Doctora en el Centro para el Control y Prevención de Enfermedades de Atlanta (Georgia, E.U.) y Sandra Crouse Quin del Departamento de Comportamiento y Ciencias de la Salud Comunitaria de la Universidad de Pittsburgh (Pennsylvania, E.U.) _ Contenido en el libro Health Promotion Practices (Sage, 2008)
Y es que quizá no haya otro momento en el que la comunicación institucional juegue un papel tan necesario como durante la gestión de una emergencia de salud nacional o internacional. Se hace imperativo que los distintos públicos cuenten con la información más certera y que, además, se les persuada para actuar del modo en el que deben hacerlo.
¿Gestionan los gobiernos correctamente la comunicación durante la crisis de la Covid-19?
El Centro de Control y Prevención de Enfermedades de los Estados Unidos (CDC) publicó hace años una concienzuda guía para la gestión de la comunicación de crisis llamada CERC. La intención con esta guía, dirigida a responsables públicos en comunicación, era ayudar a entender los patrones de una crisis de esta naturaleza para anticiparse a los problemas y responder de manera efectiva. Sabiendo que cada crisis es diferente y tiene su propio desarrollo, creyeron identificar una serie de elementos comunes. Proponen dividir la crisis en fases, de ese modo los comunicadores pueden anticiparse a las necesidades de información de los medios de comunicación y el público general. Cada fase tiene sus propias particularidades y requerimientos informativos.
1.Fase de Pre-crisis
Se tiene como la fase de mayor importancia, pudiendo durar años. Si se maneja correctamente, esta fase implica una planificación proactiva para anticipar una futura crisis.
El tipo de crisis que la organización puede encontrar son en cierto modo previsibles basadas en el histórico de desastres, ubicación y otros factores de riesgo. Una vez que se identifica el tipo de crisis más probable, es más sencillo empezar a planificar. En esta guía se habla específicamente de brotes de enfermedades infecciosas. Proponen elaborar un borrador con la estrategia de comunicación.
2.Fase Inicial
Esta fase de la crisis se caracteriza por la confusión, incertidumbre y un intenso interés por parte de los medios de comunicación. La información disponible es normalmente incompleta. Es importante reconocer que la información por parte del público, los medios y otras organizaciones e incluso dentro de la propia organización pueden no ser acertadas.
En la guía se advierte a las distintas organizaciones y administraciones de que el gobierno de la nación proporcionará vías oficiales de información a través del CDC’s Health Alert Network, el sistema de alertas del CDC.
Los objetivos de comunicación durante esta fase requerirán por parte de los responsables de comunicación:
– Reconocer el evento con empatía.
– Explicar e informar al público de una manera y con términos simples sobre el riesgo que corren.
– Consolidar al credibilidad de la organización y su portavoz.
– Proveer de recursos. Dónde y cómo informarse.
– Coordinar mensajes con otras organizaciones y administraciones.
– Comprometerse con el público a tener una comunicación continua y estar accesible.
Se señalan los aspectos más recomendables a la hora de presentar la información en la fase inicial. Es importante que sea simple, creíble, certera, consistente y comunicada a tiempo.
Es el momento de ganarse la reputación de organización o administración fiable. Una crisis crea una alta incertidumbre. Es posible reducir la ansiedad del público proveyendo de información útil sobre la naturaleza del problema y qué puede hacer el público sobre ello. Incluso cuando hay poca información que ofrecer, es posible compartir cómo la organización está investigando el evento y cuándo se dispondrá de más información. Como mínimo, los mensajes deberían demostrar que la organización está atajando el asunto. Esto significa que la aproximación debe ser razonable, cuidadosa, oportuna y que responda a las necesidades de información del público.
Durante la Fase Inicial de la crisis o emergencia, el público demanda información sobre la situación de manera inmediata. Se aconseja dar respuestas creíbles en relación a la magnitud de la crisis, incluidas las posibles amenazas para el público. Es conveniente explicar la duración estimada y explicar tanto como sea posible quién solucionará el problema y cuándo.
Y algo importante, los responsables de comunicación deben evitar ser excesivamente optimistas, ya que esto reduce su credibilidad. Es más apropiado ofrecer valoraciones como «en base a lo que actualmente sabemos» o «la situación está aún en desarrollo». Tras la crisis del SARS-CoV-1 (antecesor del Cornovirus que causó la pandemia actual) en 2003, la doctora Julie Gerberding, entonces directora del CDC reconoció lo siguiente:
«Hubo muchas ocasiones durante la crisis del SARS en las que teníamos que encontrar un balance… ser los primeros, ser creíbles y ofrecer la información correcta. Y nosotros en el CDC tomamos la decisión consciente de que nuestra credibilidad era lo más importante. Y de ahí la honestidad de decir que no sabíamos, que lo sentíamos. Es un mensaje mucho mejor que pretender que sabes algo cuando no lo sabes o hacer que la gente se reafirme cuando no hay base real para ello. En la mayoría de las ocasiones, la más honesta y creíble respuesta es admitir que se trata de una emergencia en curso y que simplemente no tenemos todas las respuestas. Añadiendo que tan pronto como las tengamos, informaremos al público. Eso es lo que sabemos ahora.»
3.Fase de Estabilización
La fase de mantenimiento o estabilización comienza generalmente cuando todo o la mayor parte del daño inicial se cree contenido y la intensidad de la crisis comienza a relajarse. Como uno de los responsables de comunicación comentó y se recogió en esta guía de Crisis y Comunicación de Riesgo de Emergencia: «Sabes que has alcanzado la etapa de estabilización cuando tienes la posibilidad de irte a casa y tomar una ducha». Esto da cuenta de la intensidad y el desgaste que la fase más aguda de una emergencia de salud pública provoca en los que deben gestionar su comunicación de primera mano.
Los objetivos de comunicación en esta etapa incluyen los siguientes:
– Ayudar al público a conocer los riesgos que le afectan con más detalle.
– Aportar contexto y acompasar con información a aquellos que lo requieran.
– Trabajar en resolver cuestiones como «Cómo ha podido ocurrir algo así?», «¿Ha ocurrido antes algo similar?», «¿Cómo podemos evitar que vuelva a pasar?» , «¿Estaré bien a largo plazo, me recuperaré?».
– Generar entendimiento y apoyar la respuesta y planes de recuperación.
– Escuchar a los interesados y el feedback de la audiencia y corregir cualquier información no veraz.
– Animar las decisiones en base a riesgo/beneficio.
Conforme la crisis evoluciona, ten en cuenta y anticipa el interés de los medios y su escrutinio. Acontecimientos inesperados, rumores o información incorrecta pueden demandar más esfuerzo por parte de los comunicadores. Los profesionales expertos ajenos a la organización comentarán públicamente sobre el tema y a veces pueden contradecir o interpretar incorrectamente tus mensajes. Es probable que se te critique por cómo manejas la situación. Resístete a ponerte a la defensiva. Planea tu respuesta con información y explicaciones. Mantenerte en lo más alto del flujo de información y mantener una coordinación cercana con otras agencias y portavoces es esencial.
4.Fase de Resolución
La fase de mantenimiento y la de resolución en ocasiones tiene límites difusos, mezclándose una con la otra. Es importante reconocer que la resolución de la fase puede tomar un tiempo considerable. Los objetivos del CERC para esta fase incluyen:
– Mejorar la respuesta del público a situaciones similares a través de la educación.
– Examinar honestamente los problemas y percances para reforzar lo que funcionó y atajar lo que no lo hizo.
– Persuadir al público para que apoye una política pública y asignación de recursos para para el problema.
– Promover las actividades y capacidades de la organización.
– Ayudar a reforzar la identidad de tu organización como capaz y sensible a los hechos.
A medida que la crisis evoluciona, hay un retorno a un cierto grado de normalidad. A menudo, esto es una nueva normalidad, la cual incluye un entendimiento más agudo de los riesgos y nuevas formas de evitarlo. Mientras en algunos casos la completa recuperación lleva años, en la fase de resolución la mayoría de los sistemas de recuperación están disponibles. Esta fase se caracteriza también por una reducción en el interés por parte del público y los medios.
Una vez la crisis está resuelta, quizá debas necesitar responder a un intenso escrutinio mediático sobre cómo el problema fue manejado. Esto puede suponer una oportunidad para reforzar los mensajes de salud pública. Tu organización puede necesitar iniciar una campaña de educación pública o realizar cambios en su sitio web.
Las investigaciones muestran que una comunidad es más sensible a la educación de prevención de riesgos directamente después de que la crisis haya ocurrido.
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5.Evaluación
Cuando la crisis se de por concluida, es importante evaluar el desempeño del plan de comunicación y determinar acciones específicas para mejorarlo. Una crisis es una muy importante oportunidad para aprender. Fracasar en el aprendizaje de estas lecciones incrementa la oportunidad de una respuesta fallida en el futuro.
Resulta sencillo centrarse en las tácticas y su implementación y no considerar la estrategia de comunicación en su conjunto. Cuando la crisis haya concluido:
– Evalúa las respuestas, incluida la eficacia de la comunicación.
– Documenta y comunica las lecciones aprendidas ¿qué funcionó y cuáles fueron los retos?
– Determina acciones específicas para mejorar la crisis de comunicación.
– Crea vínculos con actividades previas a la crisis.
Un elemento crítico en el plan de comunicación es su integración con la totalidad de la respuesta de emergencia de la organización. Un plan de comunicación para los medios y el público que parezca perfecto pero que no puede ser aplicado por la resistencia y falta de entendimiento de las posiciones de liderazgo es un plan fallido.
Es verdaderamente importante que la perspectiva de la comunicación esté representada cuando se tomen las decisiones durante la crisis. En alguna situaciones, la comunicación puede ser la única herramienta que una organización tiene en las fases iniciales de la crisis.
Tratar la comunicación como algo secundario, o peor, solo como un medio para transmitir decisiones, a menudo lleva a cometer errores. La comunicación necesita un asiento permanente en la mesa en la que se toman las decisiones claves.
¿Estaba Europa preparada y coordinada para gestionar la comunicación de una crisis como la pandemia por SARS-CoV-2?
La respuesta rápida es que sí. Al menos los protocolos eran claros desde el año 2013, cuando se acuerda y publica el siguiente documento:
DECISION No 1082/2013/EU OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL of 22 October 2013 on serious cross-border threats to health and repealing Decision No 2119/98/EC
Hay una disposición en particular, la número 22, que recalca la importancia de una comunicación efectiva ante una crisis de esta magnitud.
La comunicación inconsistente o confusa con el público y las distintas partes interesadas como profesionales de la salud pública puede tener un impacto negativo en la efectividad de la respuesta desde la perspectiva de la salud pública y también de los operadores económicos.
La coordinación de la respuesta desde la HSC, con la ayuda de relevantes subgrupos, debería por tanto acompasar un intercambio rápido de información sobre los mensajes comunicados y las estrategias y atajar retos de comunicación con una vista a coordinar riesgo y comunicación de crisis basada en una robusta e independiente evaluación de los riesgos de salud pública para ser adaptada a las necesidades y circunstancias de cada nación.
Tal intercambio de información tiene la intención de facilitar la monitorización y la claridad y coherencia de los mensajes lanzados al público y a los profesionales de la salud
Por otra parte, en el área de salud de la web de la Comisión Europea ya existía un párrafo específicamente sobre comunicación de crisis dentro del apartado «Crisis preparedness and response» (Preparación y respuesta a la crisis).
Riesgo y comunicación de crisis. Una información clara y efectiva con el público y las autoridades nacionales es parte esencial de la respuesta a la crisis. La comisión europea busca establecer claramente estas líneas de comunicación mediante:
– El desarrollo de estrategias de acción conjuntas.
– Integrar de mejor manera a los responsables de comunicación en el proceso de gestión de la crisis.
– El fortalecimiento de la cooperación con aquellos que deben decidir y los gestores de riesgo.
El impacto social de la comunicación en emergencias de salud pública
Los efectos negativos de la gestión de la comunicación en una crisis de salud pública no solo se hacen notar en forma de daño físico. En ocasiones los mensajes enviados por pare de las autoridades y su propagación por redes sociales puede dar origen a actitudes discriminatorias y estigmatización de una parte de la población.
En el caso de la pandemia ocasionada del SARS-coV-2, la comunidad china en particular e inmigrante en general han sido directamente señaladas por representantes públicos en diversos países. En este artículo de investigación se pone de relieve el problema:
‘Crisis Communication in Public Health Emergencies: The Limits of ‘Legal Control’ and the Risks for Harmful Outcomes in a Digital Age’*
Este es su resumen:
La comunicación por parte de autoridades públicas durante una situación de crisis es una esencial e indispensable parte de cualquier respuesta a una situación que pueda amenazar tanto la vida como la propiedad. En el conectado mundo online, las posibilidades de comunicación han ido creciendo, en particular la oportunidad que las redes sociales presentan. Como consecuencia, las estrategias de comunicación se han convertido en una pieza clave de las respuestas a crisis que van desde epidemias a atentados terroristas pasando por desastres naturales.
Estas estrategias implican una variedad de practicas innovadoras en redes sociales. Al mismo tiempo que son capaces de tener un impacto positivo, también pueden traer consigo diferentes efectos secundarios perniciosos. Esto incluye daños económicos producidos por una información incorrecta y distintos daños sociales alimentados por mitos y rumores, empeorando fenómenos negativos como la estigmatización o la discriminación. Dado el potencial dañino, uno podría esperar que los individuos afectados o potencialmente afectados estarían dispuestos a batallar ciertas medidas en los juzgados.
Como este artículo demuestra, este no es el caso. El motivo es que tales medidas representan actividades que son puramente expresivas en naturaleza, y por tanto no son capaces de imponer cambios legales vinculados a los individuos. Si bien algunas formas de derecho indicativo pueden plantear requisitos para los funcionarios públicos involucrados en tales actividades (por ejemplo código de conducta o ética profesional), no es probable que ofrezcan a los potencialmente perjudicados la oportunidad de retar determinadas estrategias de comunicación delante de los tribunales. El resultado es que las autoridades públicas tienen en gran medida vía libre para comunicar como deseen y no tener que cumplir con una gama de requerimientos relativos a la forma y sustancia de su contenido que deberían (en general) aplicar a la mayor parte de actores públicos.
*Paul Quinn es investigador en la Law Science Technology and Society (LSTS) en Bruselas. El artículo, revisado por pares, data de 2018.
La OMS y el resto de organizaciones globales se unen e intervienen: Urgen a los estados atajar la desinformación con información veraz
La OMS realiza una declaración conjunta con la ONU, UNICEF, UNESCO y el resto de organismos supranacionales para erradicar las ‘fake news’ sobre la COVID-19. La nota de prensa tiene por título «Managing the COVID-19 infodemic: Promoting healthy behaviours and mitigating the harm from misinformation and disinformation».
Así es como plantean su preocupación:
La enfermedad del Coronavirus (COVID-19) es la primera pandemia en la historia en la que la tecnología y las redes sociales están siendo usadas en una escala masiva para mantener a la gente sana, productiva y conectada. Y al mismo tiempo, la tecnología de la que dependemos para mantenernos conectados e informados está haciendo posible y amplificando una intoxicación informativa global (infodemic) que continúa minando la respuesta global y poniendo en jaque las medidas de control de la pandemia.
La OMS se pone seria y explica la verdadera cara de la intoxicación informativa y las fake news.
La desinformación cuesta vidas. Sin la apropiada confianza y correcta información, los test de diagnóstico se quedan sin uso, las campañas de inmunización no alcanzarán los objetivos y el virus continuará esparciéndose.
Más allá de eso, la desinformación está polarizando el debate público en temas relacionados con la COVID-19; amplificando el discurso de odio; aumentando el riesgo de conflicto, violencia y violación de derechos humanos; y amenazando el avance de la democracia a largo plazo, los derechos humanos y la cohesión social.
Continúan haciendo un llamamiento desesperado a todos los estados miembros…
Llamamos a todos los estados miembros a desarrollar e implementar planes para manejar la desinformación promoviendo la oportuna diseminación de información acertada y veraz, basada en la ciencia y la evidencia, a todas las comunidades, y en particular a los grupos de alto riesgo. También a prevenir la expansión y combatir la información falsa a la misma vez que se respeta la libertad de expresión.
Instamos a los estados miembros a involucrarse y escuchar a sus comunidades al tiempo que desarrollan sus planes de acción nacional, y a empoderar a las comunidades a desarrollar soluciones y resiliencia frente a las noticias falsas.
Por último piden la colaboración de medios de comunicación y tecnológicas.
Hacemos un llamamiento además a todo los participantes, incluyendo los medios y plataformas de redes sociales, investigadores y profesionales de la tecnología que puedan diseñar y desarrollar estrategias efectivas y herramientas para responder a la «infoxicación», líderes de la sociedad civil e influencers a colaborar con la ONU para tratar de fortalecer las acciones de prevención contra la desinformación.
